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創意必須有“加法”
作者:張輝 時間:2014-5-21 字體:[大] [中] [小]
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創意是什么?什么又是好創意?就算業內人士,很多人對于創意也充滿太多不確定性,或者說捉摸不定。光影社從事品牌的影像創意多年,試圖用最簡單的方式來與大家一起探討創意的話題。在十年的創意實踐中不斷摸索,光影社張輝認為,一個真正能為品牌服務的創意影像作品,必須符合“+-×÷”四大標準。否則,所謂創意影像只能落空。關于創意的“+-×÷”已有過闡釋,此次就創意的“+”法進一步展開形象化解讀。
創意怎么會是拍腦門的事?
首先,創意的“+”法,是指“7分研究”加“3分創意”。簡單地講,如果將影像作品的前期創作工作量以滿分10分來計。前期對品牌研究和創意靈感之間的黃金比例為7:3,這樣的創意作品才能做到既有實效性又不乏創意性。反之,如果比例為3:7,則研究不夠,創意缺少支撐,就成了真正意義上的天馬星空,實效性大大減弱。以光影社為例,一般為企業制作創意影像時,前期的研究需要7-30天不等(具體視項目而定),之后的創意周期反而很快!澳サ恫徽`砍材工”用在這里十分恰當。光影社張輝始終認為:創意根本不是天才式的拍拍腦瓜就靈!
“7分研究”到底研究什么?
客觀地講,創意人員最怕一板一眼的枯燥研究。但我們可以肯定的是:只有沉下心去才可能有浮出水面的出彩創意。那究竟研究什么?三個方面:
第一,目標群體的特點(習慣、喜好、忌諱)。營銷學是人學,研究人是第一位的,因為最終掏腰包的是他們。光影社張輝覺得,目標人群的習慣研究,明白將要看到我們創意的這群人有什么樣的好習慣甚至壞習慣。有利于按照他們的習慣模式思考問題,順著他們,讓他們更愿意接受。喜好當然不用說了,我們為的是投其所好,對癥下藥。當然,忌諱方面的研究不可少,否則說錯話了還蒙在鼓里。
第二,競爭品牌的表現策略及方式。研究一下競爭品牌是怎樣做創意的?這些創意是否讓目標人群滿意?他山之石可以攻玉。光影社張輝覺得,一方面我們學習對方的優點,另外也要善于發現他們的缺點在哪里,我們如何才能做得更好。不說成百上千,十幾個或者幾十個競品的表現策略和形式總歸是要研究吃透。否則就是自話自說。
第三,適合該產品的視覺表現的調性。以上三點是做好創意的基本功,也是硬功夫,否則再花哨的創意會很單薄,沒有底氣。事實告訴我們:沒有底氣的創意在市場面前就更沒底氣了。該產品需要什么的風格呢?我們不妨從不同角度出發,從中篩選出最適合的調性,這才是最關鍵的事情。
“3分創意”創的是什么樣的意?
很多時候,客戶期望的是十分的創意甚至十二分的創意(前者)。3分創意(后者)算怎么回事?在這里,一定要聊一下3分創意想說明的道理。前者是結果,后者講的是生產創意的原則。換句話說,前者是談論的是“魚”,而后者講的卻是“漁”。 愛因斯坦曾經說過:成功是1%的靈感+99%的努力。光影社張輝認為:好的創意就是3分靈感加7分研究。3分靈感即我們所要的創意,是用7分研究換取的。和愛因斯坦的成功學相比,3分創意已經足夠了,算是給客戶一份滿意的答卷。有人會問,那3分創意到底是什么樣的創意呢?簡單點,它是7分研究的升華(參看7分研究所對應的三項內容)。如果是9分研究,那不叫創意工作,而更像學術研究。研究:創意=7:3,這樣的創意才是接地氣的,才是有針對性的,最終才是有效的。
兩句話總結:千萬別把創意工作看成不著邊際的思維發散,務必具有7分嚴謹的研究精神和3分有的放矢的想象力,就已經不得了。光影社張輝提醒各位看官,以上言論僅代表個人觀點,切莫看成教條的公式。
張輝,祖籍陜西,上海光影社文化傳播集團董事長,上海青年聯合會•品牌管家聯盟理事長,品牌視覺管理專家,“創意影像”標準制定者與踐行者。畢業于北京電影學院,擅長廣告片、微電影、電影、電視劇的視覺系統研究、策劃、創意、制作、管理。入行10余年,成功服務1000多個品牌(項目),現為多家企業的品牌視覺管理顧問。咨詢:021-52380176 E-mail:523371250@qq.com